Depuis 2015, la chaîne de restauration rapide s’engage à offrir, au choix, un livre ou un jouet pour tous les menus enfants dans le but d’encourager les plus jeunes à lire et à partager des moments de lecture en famille.
Une mission sociale novatrice pour une enseigne de fast food
En France, plus de soixante millions de livres ont été distribués en cinq ans à des millions d’enfants, preuve du succès de l’engagement mené par l’enseigne pour transmettre le goût de lire à plusieurs générations.
McDonald’s continue justement à donner vie à son engagement par la sortie d’un film poétique et surprenant. Le réalisateur Reynald Gresset nous offre une aventure fantastique et épique vécue par une enfant et sa maman. Elles se retrouvent embarquées à bord d’un lit qui flotte sur des eaux agitées et découvrent au fil du courant des paysages inoubliables, leur procurant des émotions intenses et profondes. Seulement, l’aventure que nous vivons n’est en réalité que l’histoire du soir, relatée par ses parents au pied du lit.
Avec ce film cinématographique qui rime avec évasion et émotion, sensibilité et poésie, l’enseigne marque un tournant dans sa manière de communiquer. Il ne s’agit plus seulement d’une chaîne de restauration rapide américaine, mais plutôt d’une enseigne qui cherche à acquérir une image de marque “familiale” qui unit et qui fédère des individus au cours d’un moment privilégié. Partager une histoire, c’est partager une aventure. L’histoire offerte par McDonald’s permet aux individus de se déposséder de leur quotidien pour explorer de nouveaux univers et vivre d’uniques et fantastiques instants.
Une stratégie de marque qui se transforme pour une image plus qualitative
En faisant de la lecture un de ses engagements les plus forts, l’enseigne tente de transformer sa stratégie de marque pour une image plus qualitative. En effet, depuis cinq ans environ, McDonald’s met en place des ateliers de lecture à destination des plus jeunes au sein de ses restaurants français pour prolonger l’aventure de la lecture au sein même de ses restaurants.
Comme l’explique l’écrivain Alexandre Jardin dans Télérama, une partie de la population “décroche dans l’accès à la culture et à l’information”. Il souligne que “Ni (lui), ni Hachette, ni Gallimard, ni Nathan, ni le ministère de la Culture (...) ne (savent) toucher les classes populaires comme McDo sait le faire. Il a non seulement un public mais aussi un savoir marketing que nous n’avons pas”. L’enseigne adopte un rôle éducatif crucial à destination des consommateurs qu’elle touche.
Par ailleurs, la France est le deuxième marché mondial de McDonald’s. De ce fait, mener une stratégie plus qualitative et éducative est une manière pour la marque de s’implanter de manière pérenne dans le rapport des plus jeunes à la lecture. Beaucoup d’entre nous ont vécu ce moment étant enfant : des personnages issus des contes que nous racontaient nos parents le soir nous ont marqués à vie. Il s’agit d’un rituel qui compte autant pour les parents que pour les enfants et McDonald’s revoit ainsi sa stratégie de marque en s’implantant au sein même du foyer.
Partager une histoire, c’est partager une aventure
Cette campagne est une manière pour McDonald’s de réaffirmer que le Happy Meal n’est pas simplement synonyme de jouet en plastique, mais plutôt de contes et d’histoires qui noueront des liens indéfectibles entre les membres du foyer. La stratégie réside dans le fait qu’un repas dans la chaîne de restauration rapide peut éventuellement conduire un enfant consommateur de McDonald’s à un enfant consommateur de livre qui partage des aventures et des souvenirs indélébiles avec son entourage.